Un call center no es un centro de coste, sino una oportunidad para crecer

La necesidad de nuevas tecnologías establece retos para situar la experiencia del cliente en el centro de todo el proceso, lo que es vital para alcanzar la satisfacción de un usuario que no solo busca el mejor precio

Un centro de atención al cliente suele enfrentarse a retos internos ya conocidos como presupuestos restringidos, absentismo, rotaciones, planificaciones de recursos ineficientes, modelos retributivos complejos... Pero a estos se le deben sumar los retos generados por la necesidad de nuevas tecnologías.

El cliente ya no solo persigue el mejor precio o producto -es bien conocedor de la alta competencia y de las continuas ofertas de las empresas-, también busca el mejor servicio, agilidad, humanización y cero problemas a la hora de resolver cualquier incidencia o consulta.

La transformación digital en los centros de atención ha revolucionado la relación que hasta ahora se tenía con los consumidores y ha hecho que los call centers sean más eficientes e inteligentes. 

Pero esta implementación, en muchos casos, se ha realizado de manera forzada y acelerada por la pandemia, lo que genera incompatibilidades tecnológicas entre los agentes (no van al mismo ritmo), “parálisis por análisis” (falta de acompañamiento para analizar y crear valor) y falta de conocimiento del feedback del cliente. Todo ello genera que se tomen erróneas o ineficaces decisiones por parte de los responsables de operación de los mencionados centros.  

Las organizaciones, a medida que van creciendo, aumentan su complejidad. Por ende, también crece la de sus procesos, haciendo cada vez más difícil conocerlos e interpretarlos y, lo que es más importante, identificar las ineficiencias y saber dar respuesta o solución a ellas.

Por tanto, el gran objetivo de los centros de atención en un entorno cada vez más digitalizado es conocer y aprovechar las nuevas tecnologías de manera que puedan situar la experiencia del cliente en el centro de todo. Además, se debe poner especial foco en la reducción de los costes de la operación y el aumento del valor del negocio que genera el consumidor. Pero para ello se deben abordar cuatro retos:

1. Conocer al cliente: humanizar y personalizar

La competitividad, el inmenso abanico de ofertas e información, unido a la necesidad de inmediatez y falta de tiempo, está provocando que los ciclos de consumo del cliente sean cada vez más cortos. Por ello, se están reduciendo las interacciones con el mismo y, consecuentemente, las opciones de poder conocerlo.  

Este factor hace que cobre mayor importancia la necesidad de identificar de manera exhaustiva todas y cada una de estas interacciones, desde el primer contacto hasta el más reciente. 

Cuando conocemos al cliente, conseguimos aumentar el vínculo que tiene con el negocio, que utilice nuestros productos y que conozca nuevos servicios. De esta manera se convierte en promotor de nuestra marca y obtenemos su recomendación.

Ante una llamada, las organizaciones suelen gestionar la petición o la queja del cliente sin demasiada empatía; explican como robots los pasos que tiene que hacer el usuario para reconfigurar el router, los apartados de la factura -incomprensible para la mayoría de los mortales, por cierto-, qué horario de recogida tiene la tienda… Sin importar qué piensa y siente la persona que está al otro lado del teléfono en ese instante, cuando lo importante es el servicio que se le presta, si le afecta a su negocio o si es la solución que necesita.

La mayoría de los grandes centros de atención solo ven llamadas, contactos, interacciones, eventos… No se tiene la visión del cliente, de personas con distintas necesidades y problemas. Únicamente se dispone de datos de llamadas, WhatsApps, correos electrónicos, visitas a la web o a la app, sin saber si en realidad fue el mismo cliente el que tuvo que realizar todo el periplo por los diferentes canales hasta obtener la respuesta que necesitaba.

Generar valor gracias a la tecnología

“¿Cuántas personas nos contactaron ayer?” o “¿por qué tuvieron que llamar una y otra vez hasta obtener una solución?”. Muchas de estas preguntas se quedan sin responder porque nadie es capaz de identificarlas mediante una operación centralizada en eventos, no en clientes.

Es crucial e indispensable dar el gran salto de estar capacitados para atender llamadas aisladas sin vínculo entre ellas, de gestionar clientes con una visión lo más rica posible de su contexto previo, de adelantarnos a las necesidades del consumidor para así estar preparados para adaptar nuestra respuesta en ese justo momento. En definitiva, de personalizar la atención a lo que el consumidor precisa. 

Aunque pueda sonar incompatible, necesitamos la tecnología para humanizar la atención, ofrecer un servicio de ayuda amigable, apelar al lado más emocional del usuario, a sus sentimientos. Tenemos que ponernos en su piel y entender qué impacto le produce que nuestros servicios no cumplan sus expectativas para así aumentar las posibilidades de generar valor.

Para poder conseguir clientes fieles y que nos generen valor, necesitamos primero que estén satisfechos. La satisfacción de las personas es, sin duda, el mejor indicador de cuál será la probabilidad de que un usuario vaya a seguir comprando o consumiendo nuestro servicio.

Tenemos que atenderles, resolver sus problemas, conocerlos y solo después podremos generar valor.

2. Conocer, transformar y optimizar los procesos

La única forma de transformar y optimizar los procesos es conociéndolos. Con demasiada frecuencia, un centro de atención se percibe como un centro de coste, y eso es un error. Más bien debe ser tratado como un centro de oportunidades de negocio muy elevadas: la información de valor se centra en las llamadas de los clientes, los tiempos de espera, la duración, la satisfacción, la tipología de las llamadas, la resolución, los silencios… Todas esas interacciones, bien entendidas, colocadas y analizadas, darán como resultado una clara radiografía de los procesos y, en definitiva, del comportamiento de nuestros clientes.

Para ello es necesario contar con una tecnología que analice grandes cantidades de datos, identifique patrones de comportamiento e ineficiencias y nos ofrezca varias acciones:

• Un acceso a más y mejores datos: si no queremos morir en la fase de análisis, debemos contar con profesionales que ayuden a las labores de analítica y creación de valor.

• Inmediatez: nos conferirá una toma de decisiones más rápida.

• Conocimiento del comportamiento del agente: es necesario conocer qué herramientas utiliza el agente en sus gestiones, qué tiempo dedica, qué actividades repite más frecuentemente…

• Automatización: humanizar vs. robotizar. Enrutamiento inteligente de las llamadas. Tener en cuenta los costes sin olvidar la experiencia de cliente.

• Omnicanalidad y multifuncionalidad: no importa por qué canal contacta el usuario, ni cuándo, ni cómo, porque los procesos y la atención se adaptarán a sus necesidades.

• Monitorización de los canales digitales: web y app para proporcionar el máximo servicio y una buena administración de leads.

• Infraestructuras en la nube: los centros de atención deben asentarse en un soporte basado en el cloud, de tal manera que puedan pivotar y escalar sus actividades de manera ágil y dónde y cuándo sea necesario.

3. La importancia de las personas

La experiencia que viven los clientes, factor que determinará su relación con el negocio en el medio y largo plazo, está muy determinada por la calidad y la ilusión de las personas que se involucran en la atención que reciben.

La formación tiene un gran impacto en la motivación y en la moral del equipo de trabajo, generando una mejor productividad y eficiencia y, lo que es más importante, logrando una unidad para alcanzar el objetivo común: satisfacer a los consumidores.

Para que esto funcione tenemos que dar poder y delegar autoridad y responsabilidad entre los distintos niveles del servicio. Además, no debemos olvidar reconocer el trabajo bien hecho y celebrar los éxitos recompensando los resultados. Finalmente, es vital la formación continua de los equipos para mejorar sus habilidades y su desempeño en la organización.

4. La gestión del cambio

No existe éxito sin transformación, ni transformación sin una gestión del cambio planificada. No nos engañemos, a nadie le gustan los cambios impuestos. Por muy ilusionantes que parezcan, por mucho que nos digan lo maravillosos que serán y los beneficios que traerán, siempre encontramos resistencias.

La gestión del cambio busca facilitar y conseguir la implementación de los procesos transformacionales. Pero, ¿cómo se debe hacer? Pues básicamente como se haría con cualquier familiar o amigo que se enfrente a una transformación: trabajar mucho con esas personas, paso a paso, en su aceptación y asimilación del proceso.

Para ello, el negocio debe asegurarse una disciplina y enfoque que incorpore los cambios de una manera exitosa y minimizando la resistencia. Hay muchos modelos a seguir, pero dada la naturaleza del negocio de los centros de atención, hay que elegir aquel que se centre en los empleados con tácticas de escucha, implicación y toma de conciencia y reforzamiento.

En definitiva, la transformación de los procesos de atención es permanente, ya que siguen la evolución de los clientes. Sin embargo, en la actualidad los call centers pueden disponer de herramientas y metodologías que sirvan no solo para seguir a los usuarios, sino para adelantarlos y transformar sus operaciones de centros de coste a centros de valor.