La venta B2C y B2B: nuevas oportunidades para los operadores

Aprovechar la experiencia de cada uno de los sectores es clave para afrontar los nuevos retos que surgen durante el proceso de venta

A la hora de hablar de mercados se suele mencionar la diferencia entre los segmentos B2C y B2B. Tradicionalmente, las compañías telco han venido operando y vendiendo de forma muy similar en ambos, mediante soluciones de comunicación de mayor o menor complejidad. Sin embargo, estos dos segmentos han evolucionado y son cada vez más diferentes.

Caracterización del mercado y los clientes

Para entender las diferencias en la venta entre los dos segmentos, es importante tener en mente tanto características básicas de cada uno, como las necesidades de sus clientes.

El B2C es relativamente homogéneo y sencillo de delimitar. Es decir, los clientes compran para su uso particular, y sus necesidades se cubren con productos estandarizados.

Sin embargo, el B2B es mucho más heterogéneo. En un extremo nos encontramos como clientes a autónomos y microempresas con unas necesidades muy similares a las de residencial, pero con algunos productos y servicios complementarios. En ciertas compañías, estos clientes son incluso tratados desde la Unidad de Negocio Residencial debido a la semejanza en la gestión de la venta y de los canales. En el extremo contrario, tenemos a las grandes corporaciones, que tienen grandes presupuestos TIC (tecnologías de la información y de la comunicación) y utilizan las tecnologías más avanzadas.

Esto nos lleva a identificar cuatro diferencias principales entre estos dos mercados:

• Posicionamiento: en B2C, en general, el posicionamiento está cada vez más dominado por el precio, con algunas excepciones como las soluciones de televisión con contenidos diferenciales. En B2B, por el contrario, pesa más la confianza y la calidad, puesto que una mala decisión o un mal funcionamiento en servicios TIC pueden generar un impacto nefasto para el negocio del cliente.

• Gasto y rentabilidad: en B2C el gasto medio por cliente es bajo, poco variable de un producto a otro. Esto da un ARPU (beneficio medio por usuario) bajo, pero de rápida consolidación y estable en el tiempo. Por otra parte, en B2B el gasto medio es muy variable dependiendo del tamaño y la facturación del cliente, y puede estar repartido entre varios proveedores. Además, es posible involucrar una inversión inicial elevada en forma de equipamiento o trabajo de diseño e implantación.

• Comprador: para B2C el comprador es fácilmente identificable, pudiendo llegar a caracterizarse en arquetipos típicos. Sin embargo, el comprador B2B tiene perfiles más diversos. En grandes compañías, la decisión de compra puede ser tomada por un conjunto de varias personas con diversos roles y distintas áreas (IT, dirección, finanzas, operaciones, procurement, etc). Esto nos lleva a la siguiente diferencia.

• Proceso de decisión de compra: cuando hablamos de B2C pensamos en una compra sencilla, rápida y, en muchos casos, automatizada. Este proceso es totalmente contrario para B2B en la gran mayoría de los casos. Se trata de una compra, en general, mucho más racional que en B2C, aunque el proceso se parezca para las pequeñas empresas, no suele estar automatizada. En las compañías del resto de tamaños estas compras se prolongan semanas (incluso meses, en grandes compañías), y cuentan con varias fases de análisis y oferta. Se habla cada vez más de “ventas consultivas”.

A continuación, se muestra una tabla que resume este concepto:

Una vez explicada la caracterización y el tipo de cliente de cada uno, pondremos el foco en los retos a los que se enfrenta cada segmento durante el proceso de venta, entendiendo los productos que demandan sus clientes, el mercado y a través de qué canales se produce la venta de estos productos.

El camino hacia la oferta de servicios IT desde las operadoras para B2B

¿Por qué quieren los operadores ofrecer servicios IT?

El gasto B2B en comunicaciones y datos está estancado o decreciendo a pesar del aumento continuo en prestaciones. Los servicios tradicionales de comunicaciones, datos y móvil se han convertido en una commodity con poca diferenciación entre operadores. Además, las soluciones de altas prestaciones se han democratizado, y existen tecnologías como el FTTH o las suites de productividad de Microsoft y Google que reemplazan a soluciones más antiguas y de alto coste.

Sin embargo, existe una demanda cada vez mayor de servicios IT que se apalancan en la digitalización de las operaciones y de la relación con clientes y proveedores, que se traduce en aumentos de mercado anuales de 5-20 % según la tecnología. Según Gartner, “el gasto mundial en tecnología ascenderá a 4,6 billones de dólares, un 5,1 % más que en 2022”.

La tecnología genera un impacto fundamental en el negocio y la operación de una empresa. Sin embargo, esta tecnología es cada vez más especializada, variada y sofisticada y requiere un know-how fuera del alcance de la empresa. Es por ello que se apoyan en un partner tecnológico que las acompañe durante su evolución digital.

Este rol ha sido tradicionalmente proporcionado por integradores de tamaño diverso según la empresa, desde pequeñas tiendas de informática hasta grandes multinacionales tecnológicas, pasando por consultoras, integradores medios, fabricantes de tecnología, etc. En los últimos años, los operadores han entrado en este mercado y han conseguido unos ingresos que, en algunos casos, superan ya a sus servicios tradicionales.

El principal activo de las operadoras es su familiaridad con las tecnologías de comunicación y digitalización, una red comercial muy capilar y su capacidad de industrialización y estandarización que les permite generar unas economías de escala difíciles de obtener por otros actores. Sin embargo, siguen siendo a menudo percibidas como proveedoras de comunicaciones y, por lo tanto, menos idóneas para este tipo de servicios.

En la ilustración siguiente se muestran los servicios habituales que pueden ofrecer los operadores telco a sus clientes B2B:

¿Qué dificultades encuentran los operadores para estos nuevos servicios IT?

Estos servicios son de naturaleza distinta a los de comunicaciones y presentan diferentes nuevos retos para los operadores.

Lo primero es que la fuerza de venta necesita evolucionar hacia una venta consultiva y mucho más técnica. Para ello, es necesario entender el sector y la problemática del cliente, que varía según el sector de la empresa y su tamaño.

Además, estos servicios presentan una tipología financiera distinta, puesto que se trata de servicios con un componente de opex mucho mayor debido a la importancia de los servicios gestionados y profesionales, apoyados por una variedad de herramientas. Por ello, el control de los costes directos e indirectos es clave, y de ello dependen aspectos fundamentales de definición del precio y generación de eficiencias.

Por último, estos servicios requieren de mucha agilidad en la gestión de la operativa, los componentes y el precio para mantenerse competitivos en el mercado. Además, muchos de ellos son proporcionados por terceros, lo que obliga a industrializar y estandarizar el control de proveedores y a integrar sus servicios en nuestra operativa.

El camino hacia el conocimiento del cliente en B2C

Como comentábamos inicialmente, los servicios de B2C son muy poco diferenciados, tienen una tasa de rotación cercana al 20-25 % según los operadores, y una competencia en precios muy alta. Por ello, la venta es una actividad muy industrializada, controlada y accionada mediante cuadros de mando y KPI. Esto requiere una gestión, un tratamiento y un análisis del dato muy intenso y en tiempo real.

Por otro lado, es importante incorporar el conocimiento del cliente para realizar el seguimiento de las oportunidades de venta, y para un accionamiento personalizado. El aprovechamiento de este conocimiento se operativiza mediante soluciones y tecnologías de martech, que permiten recabar información sobre el cliente y actuar sobre él. Tradicionalmente estas tecnologías se han desarrollado en mayor grado en los canales digitales, puesto que permiten controlar y registrar un mayor número de interacciones y parámetros del cliente, así como un grado de personalización y un seguimiento mucho más cercano.

Por otro lado, la experiencia del cliente de B2C está cada vez más condicionada por la expectativa GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y por un uso cada vez más intensivo del canal online. El cliente espera encontrar en él toda la información necesaria, tomar su decisión de compra, dar de alta su servicio y resolver cualquier duda en instantes. Esto genera múltiples interacciones que son aprovechables por los operadores para ofrecerle servicios y contenidos de su interés gracias al conocimiento que se ha recabado sobre él.

Sin embargo, la realidad de los operadores y de los clientes B2C es multicanal. Si bien es cierto que el canal online tiene un peso cada vez mayor, los operadores siguen teniendo un mayor volumen de ventas por canales tradicionales como la televenta, las tiendas, los distribuidores o el puerta a puerta. A menudo se utiliza más de una durante un mismo proceso de venta, como fuentes de información o incluso para iniciar una venta que se completa en otro canal. Esta variedad crea un reto adicional para detectar la identidad del cliente y hacer su seguimiento.

Esta detección tiene como objetivo el accionamiento del cliente con propuestas, comunicaciones y ofertas adecuadas para cada uno. Este accionamiento puede personalizarse según lógicas de NBO/NBA, con mayor granularidad cuanto más sofisticado sea el modelo. Además, debe aplicarse a todos los canales y generar una experiencia consistente que asegure que el cliente recibe la misma información desde cualquier canal. 

Aprendizajes y similitudes

Como hemos visto, el mercado B2B y el B2C tienen diferencias importantes. Sin embargo, contienen aprendizajes importantes el uno del otro.

B2C → B2B

En B2B existe la oportunidad de utilizar el conocimiento del cliente tomando como referencia las enseñanzas de B2C. Se basa en mejorar la automatización e industrialización. Esto presenta los siguientes retos específicos:

• Canales: multiplicidad de interacciones comerciales no registradas o trazadas, expectativa del cliente. En B2B, además, la presencia de canales digitales es menor.

• Complejidad del cliente: múltiples roles que intervienen en la compra, áreas.

• Complejidad de la oferta: gran variedad de productos y servicios para diferentes necesidades, complejidad en la configuración de la oferta, personalización del precio y descuentos.

• Gestión basada en KPI e información: generación y disponibilidad de cuadros de mando, con posibilidad de tomar medidas y medir su impacto inmediato.

B2B → B2C

De igual modo, el B2C está empezando a vender servicios que no pertenecen al sector telco a sus clientes, como electricidad, alarmas, servicios bancarios, etc. Esto genera problemas en varios aspectos que son mucho más familiares en el segmento B2B:

• Oferta: configuración de oferta, personalización de precio y descuentos o integración transparente de servicios de terceros, entre otros.

• Fuerza de ventas y canales: especialización y formación de la fuerza de venta, incentivación de ventas multiservicio, orientación del discurso a la necesidad del cliente, presencia de venta consultiva, etc.

• Gestión comercial: mayor peso del cross selling, gestión de la rentabilidad del cliente y margen bruto…

Hemos visto algunas diferencias en los retos que B2C y B2B afrontan en sus ventas y cómo es posible aprovechar la experiencia de uno, para resolver nuevas problemáticas en el otro.

En el próximo artículo explicaremos cómo podemos accionar estos retos digitalizando el proceso de venta desde dos enfoques distintos: hacia el cliente en canales online y hacia la operativa interna sobre canales tradicionales.