Optimizar estrategias que potencien la productividad de los canales de venta es clave para aumentar las ventas globales de la empresa

La productividad de los canales de venta es un elemento fundamental para aumentar nuestras ventas, por lo que resulta un objetivo imprescindible para cualquier área comercial. 

Se trata de que nuestros canales y agentes consigan más ventas con los mismos recursos. Se puede obtener principalmente atrayendo a más clientes o aumentando la ratio de clientes que compran por cada uno de los que manifiestan interés. 

A continuación, detallamos algunas de las acciones más habituales.

Atraer más tráfico

Incrementar el flujo de visitantes es clave en la estrategia de ventas, especialmente para los canales pull. Este proceso implica despertar el interés de nuestros clientes y dirigirlo efectivamente hacia nuestros canales.

La mayoría de estas acciones se gestionan por el área de marketing, aunque el área de ventas interviene en su despliegue y puede tener sus propias acciones, donde estas son las más habituales:

• Las campañas de marketing tienen como objetivo generar interés, conocimiento de marca y la mejora de nuestro posicionamiento. Además, suelen ser el punto de entrada del canal online y la televenta inbound. Por este motivo, es importante poder medir el éxito de estas acciones, lo que se consigue identificando y/o diferenciando el punto de entrada al canal según la campaña; por ejemplo con cookies o con distintos números de teléfono. Existen principalmente dos grandes tipos de acciones:

1. Publicidad online mediante campañas digitales que redirigen a la tienda online o proporcionan el teléfono de la televenta. Permiten mayor personalización del mensaje y mejor medición del éxito.

2. Publicidad offline en medios (TV, radio, mobiliario urbano, patrocinios…) que incluyen la web o el contacto de la televenta.

• Las campañas de venta son similares a las campañas de marketing, pero suelen estar más focalizadas en la compra y tienen un marco temporal más acotado. Existen tres tipos principales:

1. Campañas generales en medios pull que se gestionan de manera similar a campañas de marketing con acciones tipo “Black Friday” o “Vuelta al cole”.

2. Acciones push enfocadas a atraer a más público a nuestro canal, como por ejemplo mailing, envío de flyers o la entrega de un regalo por realizar una compra.

3. Campañas de venta en canales push, que cubren un listado de clientes (televenta outbound) o una zona determinada (canal D2D o puerta a puerta). Estas campañas mejoran su rendimiento cuando se combinan con otras acciones de “calentamiento” focalizadas en el público objetivo. Esto aplica especialmente para el canal D2D, puesto que podemos concentrar estas acciones en su zona de actuación.

• Los canales físicos de tiendas exclusivas y distribuidores pueden lanzar acciones tácticas específicas para atraer público, por ejemplo con ventajas concretas en la contratación, ofreciendo un regalo, etc. Para las tiendas exclusivas tenemos además un control mucho mayor sobre la atractividad del propio espacio de venta. La localización es fundamental, aunque existen otros aspectos importantes como el espacio físico (mobiliario, cartelería, etc.). Igualmente se pueden comercializar otros servicios complementarios de mucho volumen (por ejemplo, la venta de terminales o accesorios móviles para un operador de telecomunicaciones). En el caso de distribuidores es habitual utilizar un presupuesto compartido para realizar acciones de promoción.

• Es importante garantizar que las campañas de venta se encuentren con el canal preparado para el volumen de demanda y las expectativas generadas.

Profesionalizar la actividad de los agentes de venta

La profesionalización de los agentes de venta es un proceso clave que implica mejorar la gestión del proceso de venta y desarrollar las habilidades comerciales de estos profesionales. Entre las acciones más comunes se encuentran:

• Script de ventas: definir o mejorar el proceso de venta que siguen los agentes para presentar nuestro producto y convencer de su compra al cliente. Idealmente, este script debe ir desde la fase de acogida del cliente hasta el cierre de la venta y, cuanto más detalle tenga, más profesional será la actividad de venta.

• Formación de agentes: capacitar de manera remota y presencial a los agentes de venta sobre el producto, la metodología de ventas y los sistemas que se van a utilizar. Esta actividad se puede apoyar con un script de venta y un proceso definido de calidad.

Simplificar y agilizar el proceso de venta

Un proceso de venta ágil y sencillo es esencial. Cuanto más rápido y menos complicado sea, mayor será el número de ventas que un agente puede realizar, aumentando así su productividad.

En cambio, los procesos de venta largos y complicados hacen que aumenten los abandonos de clientes por errores durante el proceso, o porque al cliente o al vendedor le parezcan demasiado enrevesados. Esto ocurre especialmente en el canal online y en los canales no exclusivos. Para evitar que esto suceda recomendamos las siguientes acciones:

• Mejorar la facilidad de uso de la tienda online con una oferta muy visible, sencilla de configurar y reduciendo el número de clics al máximo.

• Optimizar la usabilidad de las herramientas de venta y soporte al canal en todas sus etapas (selección y configuración de oferta, verificaciones, toma de datos, etc.).

• Realizar las validaciones lo antes posible, para evitar consumir el tiempo del cliente y del canal en gestionar un proceso de venta completo por no haber realizado las verificaciones iniciales (checks cobertura/stock, necesidad de documentación…).

• Reducción de las comprobaciones y de la información necesarias para que no supongan una barrera.

Para abordar deficiencias en la implementación de estas estrategias es común disponer de un grupo de soporte a las ventas que atienda dudas o incidencias surgidas durante el proceso, idealmente en tiempo real, para resolverlos y completar la venta durante la misma interacción con el cliente.

Es importante llevar a cabo esta gestión lo más rápidamente posible para evitar un enfriamiento de la venta que propicie la cancelación del pedido.

Retener y gestionar ventas pendientes

La retención y gestión de ventas pendientes se refiere a situaciones en las que una venta cerrada no logra concretarse en un pedido debido a errores en su tramitación.

Estos incidentes resultan especialmente frustrantes tanto para la empresa como para el canal involucrado, ya que anulan el esfuerzo invertido en completar la venta. Pueden originarse este tipo de errores por diversas razones:

• Se ha realizado una venta incorrecta (producto erróneo, toma de datos de cliente equivocada, etc.).

• Alguna de las fases posteriores no se ha podido completar (por ejemplo, la entrega del producto o la instalación del servicio).

• O, simplemente, el cliente ha cambiado de opinión y ya no quiere nuestro producto, bien porque ha desistido de la compra, se ha cansado de esperar, ha recibido una oferta de retención de su proveedor actual, o incluso porque ha encontrado otra oferta más atractiva de un tercero.

Cuando esto se produce es fundamental lanzar rápidamente una acción de retención que conecte con el cliente e intente resolver la causa del desistimiento antes de que la venta se enfríe. Puede ser ejecutada por un grupo de retención específico o por el mismo grupo de soporte a la venta comentado anteriormente.

Realizar un seguimiento y medición de las ventas

Es muy importante hacer un seguimiento de los pedidos en curso, puesto que permite habilitar una multitud de elementos como los siguientes:

• Registrar las ventas no convertidas en una base de datos de leads (lead nurturing), que podrá ser utilizada posteriormente para planificar acciones y campañas de venta.

• Realizar un seguimiento continuo de las ventas de cada agente respecto a sus objetivos. Idealmente, debería ser diario, y cada director comercial, gestor de zona, gestor comercial y agente de ventas debería conocer cuánto tiene que vender cada día y cómo va en el cumplimiento de su objetivo mensual. Este seguimiento permite plantear acciones tácticas para incrementar las ventas, bien porque no se estén cumpliendo los objetivos o porque se detecte una nueva oportunidad de crecimiento. Por ejemplo, en una zona donde el D2D esté vendiendo muy bien una oferta determinada, se pueden incrementar los recursos para aprovechar el filón.

• Fomentar la competitividad entre vendedores mediante comparativas, rankings, concursos de venta, incentivos y premios adicionales, etc.

• Generar información de inteligencia sobre la competencia; es decir, sobre la oferta contra la que competimos en cada momento, dónde tienen el foco de ventas y, sobre todo, entender las ofertas de retención que están realizando, así como su tasa de éxito.

• Controlar la calidad de la venta, entendido como la ausencia de incidencias de venta y consecución de pedidos.

Este aspecto de seguimiento y mejora requiere una inversión en herramientas de gestión de ventas y de cuadros de mando, además de una calidad del dato que garantice la fiabilidad de la información.

Conclusiones

Hemos visto algunas ideas básicas para sacar más rendimiento de nuestros canales de venta a partir de un listado de mejores prácticas en el mercado. La mayoría de ellas ya existen de una manera u otra en las organizaciones, pero no siempre se aplican de manera rigurosa.

Si se consiguen estandarizar y articular correctamente, garantizamos que todos nuestros canales y vendedores vayan convergiendo hacia su máxima productividad, lo que se traducirá en una mejora sustancial de nuestras ventas.