Conseguir un consumidor nuevo es mucho más caro que mantener a los que ya tenemos, por lo que es imprescindible velar por la experiencia de cliente y desarrollar un programa efectivo que cale en la organización

La experiencia de cliente en las empresas de telecomunicaciones

Para explicar la especial necesidad de estudio de la experiencia de cliente (CX) en las empresas de telecomunicaciones debemos poner el foco en la complejidad de este sector.

En primer lugar, el sector de las telecomunicaciones cuenta intrínsecamente con un alto componente tecnológico, con gran cantidad de sistemas, lo que deriva en unos procesos normalmente largos y complejos.

Adicionalmente, este mercado está cada vez más saturado. Los proveedores de servicios cuentan con millones de clientes, y cada vez más productos y ofertas son gestionados a través de distintos canales. En definitiva, los clientes en su ciclo de vida están expuestos a una complejidad creciente, lo que hace esencial velar por la experiencia de cliente.

Si esta no se gestiona de manera correcta desde el punto de vista de cliente, se generará insatisfacción, lo que puede derivar en aumento de contactos con la empresa, impacto negativo en Net Promoter Score (NPS), bajas de productos y, en el peor de los casos, baja de cliente. Consecuencias que, de ninguna forma, las compañías quieren que sucedan.

Como dice una investigación de Bain & Company, los clientes de telecomunicaciones satisfechos generan una menor tasa de cancelación, contratan más servicios y, lo que es más importante, siguen siendo suscriptores fieles. Y como bien sabemos, el coste de ganar un nuevo cliente es cinco veces superior que retenerlo.

La mayoría de empresas de telecomunicaciones de todas las geografías ya han comenzado a ver el valor para su negocio de focalizarse en la mejora de la experiencia de sus clientes. De hecho, no nos sorprende ver frases como “foco en cliente” o “compañía customer-centric” en sus lemas estratégicos. Cada empresa, en un momento de madurez en cuanto a CX, cuenta con más o menos recursos y herramientas para el mapeo y mejora de la experiencia de cliente, pero definitivamente existe consciencia general de la necesidad en el sector. 

En este artículo, trataremos el valor de trabajar la experiencia de cliente y cómo esto repercute en los indicadores de negocio de las empresas de telecomunicaciones.

Cómo conseguir una experiencia diferenciada

Para hablar sobre cómo conseguir una CX diferenciada, es importante comprender qué significa el concepto en sí. Se considera experiencia de cliente, la percepción que este tiene sobre la marca a través de sus touchpoints y los distintos canales, pero influenciada por inputs externos como pueden ser redes sociales u opiniones de personas de su entorno. Por tanto, además del customer journey per se, es valioso no olvidarnos de la percepción de marca que tiene el cliente.

En relación con esto, planteamos dos puntos importantes en el análisis de la CX:

• Por qué viene el cliente y por qué se queda: conocer esto, desde la voz o percepción del cliente, nos ayudará a conocer los momentos fuertes de nuestra empresa que podremos potenciar desde el punto de vista de CX.

• Gap entre la promesa y la entrega de marca: es lo que esta realmente hace y cómo lo percibe el cliente. No lo que dice o piensa que hace.

Existen distintas herramientas para el análisis y mejora de la experiencia de cliente que se revisarán en artículos sucesivos (arquetipos de cliente, customer journeys, customer journey management tools...), pero adelantamos que el común denominador de estas técnicas para crear una CX diferenciada es comenzar el análisis por conocer al cliente, su percepción y puntos de dolor para tomar decisiones en procesos y herramientas que mejoren su experiencia. No tiene sentido tratar de optimizar de forma aislada procesos o canales específicos con el objetivo de mejorar la CX desde la perspectiva interna de la empresa sin haber tenido en cuenta la verdadera percepción del cliente.

Siendo necesario un análisis diferenciado para cada empresa y journey de análisis, a continuación indicamos tres puntos generales que, a grandes rasgos, aplican en la mejora de la CX en el sector de las telecomunicaciones:

• Atención efectiva y proactiva: cuando el cliente tiene un problema o se plantea, por ejemplo, contratar un nuevo servicio con su proveedor de telecomunicaciones, espera una atención efectiva, que sea rápida y le resuelva el problema o el requerimiento. Igualmente importante es sorprender positivamente al cliente en los momentos clave.

• Transparencia: en ocasiones las empresas tienden a “ocultar” incidencias hasta que el cliente lo perciba. Pongamos el ejemplo de una caída de red o falta de cobertura en una zona. A pesar de las reticencias, el cliente valora positivamente la transparencia de la empresa y la comunicación proactiva de las situaciones. Igualmente, el cliente acabará experimentando las consecuencias de las incidencias y esto supondrá mayor número de contactos con la empresa.

• Omnicanalidad: una clave para proporcionar una buena CX es que el cliente pueda disfrutar de la misma buena experiencia a través de todos los canales y que su conversación con la empresa pueda comenzarse en un canal y darse seguimiento en cualquier otro. Si bien es cierto que en momentos muy puntuales de promoción de un canal puede darse que se acceda a ofertas exclusivas a través de este, esto debería reducirse a situaciones concretas que permitan al cliente elegir en función de sus necesidades el canal de preferencia.

Mejora de la experiencia de cliente, ¿cómo impacta en indicadores de negocio?

Una de las mayores reticencias que pueden surgir a la hora de llevar a cabo enfoques o herramientas de experiencia de cliente es la dificultad para ver el impacto que puede tener en el negocio. Para facilitar la comprensión de este impacto sobre los indicadores clave de negocio, proponemos abordar la experiencia de cliente de forma integral: 

• Identificar los customer journeys a analizar en función de objetivos de la compañía y necesidades de negocio.

• Reducir los puntos de dolor:

  • Alertando a los equipos sobre interacciones negativas, incluso antes de que estas pasen; evitando contactos con call center y posible downgrade o churn.

  • Involucrando a los clientes en tiempo real.

  • Involucrando asimismo a los empleados del operador telco en la identificación de los puntos de dolor en su ámbito de actuación para brindar la mejor solución al cliente final y mejorar la CX. 

• Genera momentos wow para el cliente a través de recomendaciones personalizadas que, a nivel de negocio, permitan realizar ventas cruzadas, partiendo de la comprensión real de las necesidades del cliente en cada momento, así como el momento de la relación entre cliente y operador (de nada sirve recomendar un producto a un cliente con repetidas incidencias sobre la calidad de su servicio base). 

• Establecer KPIs a medir antes y después del ejercicio de mejora de la CX. A continuación, indicamos métricas en las que se pueden ver resultados palpables:

  • NPS

  • Llamadas o contactos para atención y soporte

  • Disminución del churn 

  • Mejora de la conversión en clientes nuevos 

  • Incremento del número de servicios contratados por cliente

  • Upgrade en clientes satisfechos

  • Reducción de reclamaciones de clientes

  • Reducción de tiempos de respuesta

A continuación, como ejemplo, se muestran cifras de mejora de indicadores tras la utilización de herramientas de CX: 

• 15 % de reducción de costes de servicio

• 20 % de aumento de resoluciones en primera llamada y/o canales autoservicio

• 10 % de mejora en canal de contención

• 20-25 % de mejora en la satisfacción del cliente

• 10-30 % de incremento en las ventas totales

• 10 % de reducción de churn

¿Y cuáles son los principales desafíos para desarrollar un programa efectivo de experiencia de cliente?

El primero ya lo hemos mencionado: la medición del retorno sobre la inversión (ROI) de la CX. Si bien podemos y deberíamos medir la mejora de ciertas métricas, es complicado llegar a obtener una cifra exacta del ROI, entendido como el impacto sobre indicadores clave del negocio a partir de una adecuada correlación entre estos programas y la variación de esos KPI. 

En segundo lugar, nos encontramos con la dificultad que plantea el hecho de que la estructura departamental de las empresas no sea en función del customer journey. Para tener efectividad en estos programas de CX, se precisa de la interacción constante y formación de equipos de trabajo interdepartamentales, de tal forma que se involucren áreas de Negocio, IT y Procesos y Operativa alrededor de una cultura de compañía orientada a la excelencia de productos, servicios y modelos de relación con el cliente. 

Por otro lado, el accionamiento rápido. Cuando se trata de buscar la mejor versión respecto a la relación con los clientes, hoy es siempre mejor que mañana. En Nae aconsejamos a nuestros clientes que la implementación de propuestas de mejora sea, si no en paralelo a la definición, lo antes posible. 

Se debe establecer un modelo ágil y flexible para la mejora continua de la CX, que facilite la adecuación a cambios en la oferta, en los sistemas o los procesos, y que involucre a los equipos a través de una cultura realmente orientada a mejorar la percepción de los clientes en cada punto de contacto con el operador. Además, ha de medir y celebrar los impactos conseguidos con las diversas iniciativas (y reconduzca aquellas que no consigan el ROI esperado). En los siguientes artículos de esta serie, se repasarán las mejores prácticas para tratar de solventar o minimizar estos desafíos.

En conclusión, para impactar positivamente en la CX lo más importante es partir siempre del conocimiento del cliente y su relación con el operador en cualquier iniciativa, y de ahí diseñar transformaciones relacionales, operativas o tecnológicas. 

Si bien existen metodologías más tradicionales y otras más innovadoras para la mejora de la CX, en ambos casos debe haber interacción con Negocio para decidir cuál es el foco de estudio y para establecer y medir los KPIs impactados a través del análisis y las mejoras establecidas. 

Y sobre todo, la aspiración final ha de ser que la cultura de CX cale en toda la organización y que cada uno de los empleados en las acciones de su área pueda acometer y evaluar el impacto de sus acciones en la experiencia de cliente global a través de los KPIs seleccionados.