El repte de millorar l’experiència de client #CustomerJourney

La millora dels nivells d’experiència i les conductes dels clients es reflectiran en beneficis per al negoci

La tecnologia canvia ràpidament, ofereix cada vegada més prestacions i és cada vegada més assequible. Això ha provocat que les persones adoptin ràpidament aquests canvis, cosa que ha generat noves necessitats i maneres d’interactuar, de manera que s’ha arribat a un nou paradigma de client: digital, hiperconnectat, omnicanal, amb mobilitat, amb capacitat d’influència i alta exigència…

Tot i que obtenir una experiència del client positiva no és fàcil, s’ha convertit en un dels factors d’èxit més importants per a les empreses. Experiències positives comporten un augment de referències a clients potencials. Aquests clients se senten respectats, valorats i compromesos, cosa que ens aporta un avantatge competitiu difícil de superar.

Segons un informe de Forrester Research, la gestió de l’experiència del client (customer experience management o CEM) impacta en tres aspectes del comportament dels clients amb relació directa en el negoci:

• La iniciativa dels clientes a comprar més

• La resistència al canvi de proveïdor

• L’actuació com a prescriptor del producte i del proveïdor actual

En aquest informe s’exposen dades que reflecteixen que les companyies líders en experiència del client presenten avantatges de prop del 14% en comparació a les empreses endarrerides pel que fa a l’experiència del client en les tres dimensions descrites.

Per experiència del client s’entén la qualitat de l’experiència que un client té amb una companyia com a resultat del contacte amb ella: comunicació i marca, ús del producte o servei, venda en canals, atenció al client, suport tècnic, etc. Així, el customer experience management és el procés mitjançant el qual es gestiona de manera estratègica l’experiència global d’un client amb un producte o servei de la companyia.

Definir la visió del que desitgem que sigui l’experiència dels nostres clients marcarà l’enfocament estratègic i donarà lloc a la definició del customer journey. A causa del caràcter tan decisiu d’aquest “trajecte del client” —defineix com serà l’experiència final del client amb el nostre servei—, Nae aplica una metodologia de dalt a baix (top-down) per al desenvolupament de productes que passa per definir elcustomer journey com a primer pas. D’aquesta manera s’assegura que les fases posteriors (definició de processos de negoci, funcionals, eines, desenvolupaments TIC, etc.) estan alineades i contribueixen al compliment fidel de l’experiència objectiu.

Hem de ser ambiciosos: volem el millor per als nostres clients i l’objectiu ha de ser aconseguir-ho

L’objectiu, en definitiva, és establir el customer journey com la base sobre la qual es duen a terme totes les fases de definició i desenvolupaments tècnics necessaris en un llançament. D’aquesta manera, s’evita l’optimització de processos o la realització de desenvolupaments tècnics sense una idea clara de què espera el client.

Per a la definició del customer journey s’identificaran tots els punts de contacte i moments de la veritat d’un client amb l’empresa. En el moment de fer aquesta tasca, hem de ser ambiciosos (volem el millor per als nostres clients i l’objectiu ha de ser aconseguir-ho), tenir cura dels detalls (cada punt de contacte amb el client és clau en la seva experiència global) i veure-hi més enllà (la millor experiència del client s’aconsegueix posant focus tant en el curt termini com en el llarg).

En aquesta definició, per tant, es cobriran tots els punts de contacte del client al llarg del seu cicle de vida amb el servei o companyia:

En els últims anys, la tendència cap a la CEM no ha deixat d’intensificar-se, sobretot a causa del fet que la millora dels nivells d’experiència i les conductes dels clients es reflecteixen en beneficis per al negoci. Entre els avantatges de l’aplicació de la metodologia CEM trobem:

• NPS (net promoter score o índex net de recomanació): experiències positives comporten un augment de referències a futurs clients potencials. Captació de nous clients per mitjà de la recomanació.

• Fidelització de clients: l’increment de la percepció de satisfacció i la millora de la imatge de marca afavoreixen una major longevitat del cicle de vida del client.

• Cartera d’alt valor: tendència del client a comprar més. S’incrementen la venda creuada (cross-selling) i la venda ascendent (up-selling) gràcies al coneixement específic del client i a l’evolució de les eines comercials (orientació a client, administració basada en la relació amb el client o CRM).

• Costos de servei més baixos: campanyes més àgils i eficaces, atenció al client ràpida i eficient en disposar de tota la informació del client associada a processos de negoci, alineats, al seu torn, amb elcustomer journey.

Moltes empreses han invertit tradicionalment en customer experience management, mentre que d’altres no. En qualsevol cas, totes tenen aquest nou repte per davant i s’hi han d’enfrontar: les primeres hauran d’evolucionar, i les segones, redefinir-se completament sense deixar d’entendre la realitat del nou client, les seves interaccions i el nou ecosistema digital.