Una visió multidimensional ha d'abastar la comparació amb la competència, entendre com funciona la pròpia companyia i els impactes sobre el client

L'experiència del client és la qualitat de la relació que té un client amb una companyia com a resultat del contacte amb ella. Aconseguir una experiència positiva no és senzill, però és un dels factors d'èxit més importants per als operadors de telecomunicacions.

Experiències positives comporten un augment de referències a clients potencials. Aquests clients se senten respectats, valorats i compromesos, la qual cosa ens aporta un avantatge competitiu difícil de superar.

Per a aconseguir-ho, a Nae treballem amb una metodologia de customer experience que consta de quatre fases consecutives, destinades a comprendre l'escena total.

Amb elles es pretén conèixer des del que viu el client (front stage) fins als processos i sistemes que fan possible el customer journey (backstage). Tot això, tenint en compte el coneixement de les persones de l'empresa, tant dels que estan en contacte directe amb el client (behind the scenes) com els que defineixen les estratègies i productes, sense perdre de vista l'experiència oferta per la competència.

Una vegada entès el punt de partida (que seria la fase entendre), aconsellem definir el nou panorama (dissenyar) tenint en compte la identitat de la companyia (posicionament, fortaleses, limitacions, etc.), el seu objectiu i els desitjos dels clients. Igualment, es determina el pla de canvis necessaris per a arribar al nou escenari definit (activar) i s'acompanya durant el desenvolupament i execució del mateix (implantar).

1. Entendre a la empresa i al client

Aquesta etapa és la pedra angular de la metodologia per a millorar l'experiència d'usuari, ja que ens permet tenir una visió completa, holística i multicanal de la situació actual:

• Perspectiva de client: què esperen, què desitgen, què els ofereix la competència i com ho viuen.

• Perspectiva d'empleats: com viuen l'experiència del client en la seva tasca diària, què perceben i on troben els moments de pain, gain and truth del client.

• Perspectiva estructural: com són els processos, eines, models operatius i comercials, quins objectius es persegueixen i com es mesuren.

A causa de la seva complexitat, la dividim al seu torn en tres etapes: kick-off, divergir i convergir. El següent gràfic mostra aquestes fases per a facilitar la seva comprensió:

És important alinear als equips en objectius, terminis i mitjans, així com en la dedicació necessària per a poder abordar una transformació completa de l'experiència de client. Pel fet que aquesta sempre té impacte en els indicadors de negoci, s'han de precisar tots els informes de seguiment de l'èxit de la iniciativa. A aquesta primera etapa de preparació, planificació i alineació, l'anomenem kick-off.

Posteriorment, abordem una fase de captura d'informació, a la qual denominem divergir. Ha de dur-se a terme de manera meticulosa i sistemàtica, ja que, únicament mitjançant el complet enteniment de la situació de partida, es pot plantejar un canvi estratègic de tal magnitud: canviar l'experiència de client. Així, hem d'entendre tots els prismes de la realitat:

• Front stage: anàlisi del marc competitiu actual i l'experiència que ofereix la competència, comparant-la amb la dels nostres clients en un marc homogeni (mateixa metodologia d'obtenció d'informació per a tots els usuaris, independentment de la marca).

Per a això, apliquem la metodologia clàssica d'aixecament de customer journeys, tant per al nostre client com per a la competència directa. Atès que utilitzem els mateixos mecanismes per a obtenir informació, podem assegurar que el resultat serà absolutament comparable. Això permet identificar la millor customer experience per a cadascun dels passos del cicle de vida del consumidor i, més encara, la qual cosa ell espera de cada companyia.

• Behind the scenes: anàlisi de la informació provinent dels empleats que es troben en permanent interacció amb els clients i participen del seu journey. Aquestes persones perceben de primera mà les seves emocions, a més de conèixer els processos i eines de l'empresa, sent així els únics que coneixen el front (experiència viscuda) i el backstage (experiència que ofereix la marca), per la qual cosa poden establir patrons de causa/efecte entre el seu treball diari i la reacció dels consumidors.

Per contra, aquesta informació no és completa, perquè només aplica en la parcel·la de responsabilitat de cada empleat. Segons el model operatiu de cada empresa, sol variar segons el moment del cicle de vida del client (venda, onboarding, postvenda…), per la qual cosa és necessari realitzar sessions de treball que incloguin a treballadors de cada departament per a capturar la visió holística i completa, així com l'obtenció de propostes de millora que no impactin negativament en altres moments de vida del comprador.

• Backstage: anàlisi profunda dels processos de negoci, les eines i sistemes que els suporten, a més de les mètriques actuals i altres aspectes rellevants. Aquesta informació és fonamental per a conèixer els marges de llibertat existents entre la relació amb els clients i les causes dels punts de dolor i guany.

Aquesta fase depèn molt de l'empresa i la seva organització interna. Per això, les activitats realitzades s'adapten a la companyia, sent les més freqüents la realització d'entrevistes a persones amb coneixements clau i l'anàlisi de documentació existent (definició de processos, quadres de comandament, arquitectura de sistemes, informació de voice of customer, mapes de comunicació, oferta de productes i serveis…).

Una vegada disposem de la visió completa de l'escena a través de les seves diferents arestes, és necessari tancar el procés de creació, passant, per tant, a la fase de convergir. En ella realitzem dos cicles consecutius de convergència de la informació:

• Convergència interna: és l'alineació de la informació obtinguda en les sessions de behind the scenes i de l'anàlisi del backstage, dissenyant un blueprint complet. D'aquesta manera, tota la informació interna de la companyia queda recollida en un únic document que reflecteix la visió realista de l'experiència oferta als clients.

• Convergència final: encreuament de la informació obtinguda del cicle de convergència interna, que ens dona una visió fidedigna de l'experiència oferta als clients finals, amb la informació obtinguda en la fase de front stage, que ens mostra com els clients han viscut aquesta experiència. Aquest document permet l'anàlisi en dues dimensions: cap a la competència i cap a l'interior de la companyia.

Per tant, en els casos en els quals vulguem millorar l'experiència per a superar a la competència, l'anàlisi del blueprint indicarà quines palanques han d'accionar-se. Per exemple, per a disminuir el temps de lliurament del servei, aquesta aplicació ens indicarà els canvis de processos i eines necessaris.

2. Dissenyar la nova experiència de client

En esta fase definimos con todo detalle la nueva experiencia de cliente. Para asegurar su éxito, además de los inputs recogidos en la fase anterior, incorporamos el expertise en la definición de blueprints y procesos de negocio, sumando el conocimiento de las mejores prácticas del mercado.

En aquesta fase definim amb tot detall la nova experiència de client. Per a assegurar el seu èxit, a més dels inputs recollits en la fase anterior, incorporem l'expertise en la definició de blueprints i processos de negoci, sumant el coneixement de les millors pràctiques del mercat.

El primer pas és identificar els arquetips o buyer persona perquè, així, els clients siguin tangibles i entendre els seus desitjos i realitats amb una visió completa. Posteriorment, per a cadascun d'ells definim el blueprint TO BE de l'experiència desitjada, cobrint tots els elements amb impacte:

• Identificació i definició de les principals interaccionis client-empresa per a cada journey-procés i escenari de client-canal. Identificació d'impactes clau.

• Flux de tasques, subprocessos involucrats i dependències entre ells.

• Definició de tasques manuals i automàtiques.

• Responsable de l'execució de les tasques i subprocessos.

• Identificació dels sistemes i eines que suporten les tasques.

• Principals inputs i outputs de les diferents tasques i fites rellevants.

• Comunicació amb clients: esdeveniment o moment d'enviament, tipus de tasca (manual o automàtica), canal de comunicació, variables en el contingut…

• Documentació necessària en cada tasca que ho requereixi.

• Omnicanalitat: coherència de la informació i resposta en tots els canals i, especialment, davant canvis de canal per part del client.

• Monitoratge: principals KPI, indicant periodicitat, SLAs definits, responsable de mesurament i de resultat.

3. Activar accions per a canviar l'experiència de client

Una vegada hàgim definit el model final d'experiència de client i les palanques per a actuar sobre ell, és necessari que ho plasmem en un mapa d'iniciatives. Aquestes han d'alinear-se entre si, ja que pot haver-hi requisits que interfereixin entre ells i, llavors, haver de buscar solucions de contingència. D'altra banda, també poden aparèixer sinergies entre ells, de manera que és necessari que creem una matriu de dependències entre les diferents decisions.

Aquesta matriu la complementarem amb l'esforç i benefici estimat per a cadascuna d'elles, creant un mapa d'iniciatives prioritzat i calendarizado. Així, a partir de la informació obtinguda de les fases d'entendre i dissenyar desglossarem totes les iniciatives necessàries (des de quick wins fins a projectes estratègics) per a aconseguir un model d'experiència de client definit per a cada arquetip o buyer persona. En ell, detallarem diversos punts:

• Codi.

• Propòsit de l'acció.

• Tipus (sistema, procés, comunicació, dashboard, mixt…).

• Responsable d'execució.

• Impacte qualitatiu en el negoci.

• Desglossament de tasques amb detall de dependències.

• Departaments afectats. 

Les iniciatives han de ser prou autònomes per a poder ser abordades independentment i, a més, comptar amb un nivell de detall que permeti entendre tots els canvis requerits. Per això, aquestes accions inclouran tasques associades (típicament, incloem canvis en processos que han de ser suportats amb modificacions en els sistemes).

Sobre el llistat complet, realitzem un estudi sobre l'impacte de cada iniciativa en les altres per a determinar col·lisions, sinergies o dependències de desenvolupaments. D'aquí pot sorgir un nou llistat d'iniciatives sobre el qual es pondera l'esforç i el benefici per a la seva priorització.

En cas de col·lisió, a Nae proposem solucions de contingència segons les millors pràctiques del sector.

Posteriorment, apliquem les anàlisis i estimacions detallats per a aconseguir un mapa d'iniciatives prioritzat i calendarizado que permeti la implantació de totes elles, maximitzant el benefici obtingut pel nostre client (augment de vendes, reducció de churn, disminució de costos, augment de ARPU, millora de NPS, etc.) en controlar la inversió necessària.

En la calendarització, també tindrem en compte possibles colls d'ampolla, buscant sempre optimitzar la relació esforço-benefici.

4. Implantar requisits per a garantir el canvi

Per a garantir la implementació adequada dels requisits, a Nae incorporem una oficina que té com a responsabilitat gestionar, de manera centralitzada, aquesta activitat. En ella, es controla des del lliurament d'aquests requisits fins a les proves d'usuari i passos a producció amb informes d'estat periòdics, identificant els riscos que puguin sorgir mentre l'àrea de sistemes executa les implementacions, assegurant el compliment dels elements del customer journey i els processos de negoci.

Una vegada establerts correctament els desenvolupaments, determinem els punts claus i els escenaris a verificar durant les proves de TU i els seus endpoints previs al llançament. En paral·lel, revisem i seguim les tasques que poguessin existir per a preparar els possibles canvis que fossin necessaris.

En aquesta fase d'assegurament posem el focus en quatre aspectes:

• Assegurar el correcte refinament dels requeriments funcionals a través de sessions iteratives entre els equips de Negoci i Sistemes per a garantir l'èxit en els desenvolupaments a implementar necessaris per al nou model TO BE.

• Proves de seguiment i possibles pilots: seguiment del progrés de les proves d'usuaris i pilots, gestió d'evidències amb els clients, seguiment de fites i SLA definits.

• Governance de seguiment estructurat per a garantir la correcta planificació de la implementació i possibles desviacions.

• Comprendre i assegurar la gestió del canvi que pugui reportar-se dels nous journeys i processos comercials definits.

En aquesta fase seguim la nostra pròpia metodologia de gestió de projectes basada en els següents 8 pilars:

• Abast. 

• Governance.

• Planificació.

• Economia.

• Riscs.

• Reporting.

• Qualitat.

• Comunicació.

5. Conclusió

Al llarg de l'article hem descrit tots els passos que componen la metodologia, que queden resumits en el següent gràfic:

Com pot apreciar-se, la primera fase (entendre) és la més complexa, ja que requereix comprendre tots els punts de vista presents, tant dins de la companyia com fora d'ella. Així, obtenim una visió multidimensional que abasta des de la comparació amb la competència fins a l'enteniment de com funciona la pròpia companyia.

Aquesta anàlisi ens permet comprendre tots els impactes sobre el client i poder aplicar les mesures precises per a dominar l'experiència del client.